Fa anys que els nostres clients ens demanen opinió sobre com organitzar les seves marques. És el que s’anomena “projecte d’arquitectura de marca”. Una oportunitat d’ordenar el conjunt de marques d’una companyia i, si es fa bé, establir criteris per a un creixement futur.
L’arquitectura de marca defineix l’estructura empresarial i els rols de cada marca o producte. Ha de dibuixar l’estructura d’una empresa o grup d’empreses i els seus productes. En definitiva, ajuda a posar-hi ordre per arribar millor al públic i fer que aquest percebi la marca com nosaltres volem.
Des del punt de vista operatiu, optimitza els costos de gestió i ens permet localitzar problemes de coherència en les marques d’una empresa. Cal organitzar les marques de l’empresa i especificar la missió i el rol de cadascuna, així com la relació que tenen entre si. És a dir, hem de generar una eina que faciliti el creixement de l’empresa amb altres marques.
Hi ha quatre models diferents a l’hora d’organitzar l’arquitectura de marca. La tria d’un o un altre dependrà dels objectius o de la història de la companyia:
- Model d’arquitectura de marca monolítica En aquest model s’utilitza el mateix disseny d’identitat corporativa per a tota l’empresa o per als seus productes i serveis. El fan servir moltes empreses que han tingut èxit amb el seu primer producte i decideixen “tirar” de la imatge positiva de la marca. Avantatges – Aprofita el prestigi de la marca mare. – Redueix les inversions en comunicació. Inconvenients – Hi ha un risc de devaluació de la marca en un context negatiu.
- Model d’arquitectura de marca independent És el contrari del model anterior, amb marques diferents pensades per a les empreses o serveis d’un mateix grup. Aquesta arquitectura de marca pot resultar eficaç quan l’objectiu és oferir productes en un mateix mercat i diferents segments. Avantatges – Permet atacar diferents buits de mercat amb marques especialistes. – Ofereix flexibilitat a l’hora de comprar o vendre empreses. Inconvenients – Menys sinergies. – Més cost comunicatiu.
- Model d’arquitectura de marca de suport És aquell que permet que una marca mare doni un suport explícit a les segones marques. Permet una retroalimentació dels valors de les marques. Segons com, l’associació visual de la marca pot ser més o menys evident, però les funcions de cada marca han d’estar clarament diferenciades. Avantatges – Combina els valors de la marca mare amb els de les altres. – Comunica creixement i envergadura. Inconvenients – Hi ha un risc de devaluació de la marca en un context negatiu (menys que en la monolítica)
- Model d’arquitectura de marca asimètrica o mixta Se segueixen diferents models d’arquitectura per a les diverses línies de negoci d’una mateixa companyia. En la majoria de casos és degut a la història d’aquesta companyia o és resultat de la compra i venda de marques. Altres vegades és perquè, venint d’un sistema d’arquitectura monolític, la companyia s’ha expandit i ha hagut de gestionar també marques per a nous mercats. Avantatges – Dins d’una estructura monolítica, pot tenir els avantatges de treballar amb marques independents. Inconvenients – És un model difícil de gestionar. – Cal tenir el core bussiness i els rols molt clars.
